Владислав Кириченко: Наш формат - это быть настоящим

Наш формат Владислава Кириченко: спрос на украинскую книгу, секреты успеха издательства украинской книги и основные факапы предпринимательской деятельности

Мы находимся в гостях в издательстве "Наш формат" и встретились с его идейным вдохновителем Владиславом Кириченко.

- Добрий день!

Добрий день. Будем говорить об издательстве, как бизнесе: как его основать и как на нем заработать. Владислав, давайте представим, что к вам пришел друг и говорит: "Есть у меня идея – хочу основать свое издательство. С чего начать и как этот процесс развивать"?

– Прежде всего нужно задать себе простой вопрос: а зачем, друг, тебе издательство? С какой целью ты хочешь его учредить?

Цель любого бизнеса разная. Дочка у меня спрашивает: "Папа, зачем ты всем рассказываешь, что бизнес – это не о деньгах?" А я говорю: "Любой бизнес, даже у Генри Форда можно прочитать, это не о деньгах. Бизнес – это о миссии, о великой идее и так далее". Если вы правильно имплементируете свою грандиозную идею, то деньги придут автоматически.

Какая идея у издательства?

– У разных издательств разные идеи, потому что издательства – это совершенно разные бизнесы. Есть издательства из первой пятерки-шестерки – это структурированный "взрослый бизнес", а есть издательства, состоящие из одного человека, издающие две книги в год. То есть автор пишет книги и думает: "Чего это я отдаю свой продукт на ранней стадии каким-то барыгам, которые из него сделают книгу и деньги? Вот открою свое издательство и буду успешным". Есть такие успешные примеры – издательство из одной, двух, трех книг, когда автор сам пишет, сам их верстает, печатает, упаковывает, хранит на балконе, по почте рассылает, таскает коробки. Они имеют право на существование. Это такой мини-бизнес, вряд ли имеющий серьезные перспективы.

"Наш формат" создавался с очень четкой идеей и очень понятной мне миссией. В любом бизнесе я закрываю свои личные гештальты, делаю то, чего мне не хватает в повседневной жизни. Неважно, это украинская аудиокнига, приборы для электрофореза или мировоззренческие книги на украинском языке.

До 2014 года в Украине на книжном рынке практически во всех сегментах, кроме детского и истории Украины, доминировала российская книга. Все попытки сделать украинский нон-фикшн, то есть серьезную литературу – прикладную, мировоззренческую, бизнесовую – были неудачными. Такие издательства как "Компаньон", честь им и хвала, издавали несколько книг и после этого умирали. Но в 2014 году совпало несколько обстоятельств. Я нашел себе нормального директора в издательстве, которое до этого довольно долго уже существовало в разных вариантах. Началась война, россияне ушли с рынка. Подросло поколение, которое начало читать на украинском что-то более серьезное, чем Гарри Поттер, и в 2014 году мы с Антоном Мартыновым, основателем издательства "Лаборатория", приняли решение печатать нон-фикшн на украинском. Мы были первыми на рынке. Это реально был такой очень удачный эксперимент, хотя большинство коллег крутило пальцами у виска: "Вы что, сумасшедшие?" И говорили, что украинская литература – это больше для домашнего обихода. А мы совершили прорыв в издательстве нон-фикшна. 2015-2017 годы – триумф "Нашего формата" и вообще взрыв украинского нон-фикшна на украинском рынке.

То есть вы попали в нишу?

– Да, все совпало. В правильное время, с правильной командой, с правильным таргетированием целевой аудитории во время кризиса. Кризис – это окно возможностей для тех, кто не боится. Здесь была абсолютно классическая ситуация, было сделано все совершенно правильно, кроме того, что мы не имели опыта, и было много профессиональных факапов, потому что у Антона имелось полиграфическое образование, а я вообще издательства боялся, потому что это не мое. До этого я просто давал деньги разным издательствам, авторам, институциям, и они что-то выдавали. Мы так издавали первые книги из "ДВР", "Первую историю УПА".

Издательство официально стартовало в 2013 году, а в 2014 было принято решение делать украинский нон-фикшн.

Вы основали издательство, а дальше? Какими были первые шаги?

– Это вообще был не бизнес – не системный бизнес. Мы выдавали все то, за что никто не хотел браться. Например, какие-то исторические исследования об Украине – то, что мне было интересно. Бизнесом это стало в 2014 году, когда мы наметили план, взяли первые сто книг маст рид из мирового фикшна от Айн Рэнд до Генри Форда. Я в свое время прочитал Генри Форда на английском и русском. Книга переведена на десятки языков мира, а на украинском нет. И я дал себе обещание: если у меня будет издательство, то точно напечатаю несколько книг. Переведу, напечатаю и выпущу в свет. Еще одна мечта – мы издали "Воспоминания" Скоропадского. Сейчас закрываем мой гештальт с Кираном Уолшем: "Ключевые показатели менеджмента" – это Библия для тех, кто хочет найти общий язык со своим финансовым директором и вообще разобраться, что происходит с финансами компании, как строить управленческий финансовый учет. Но это пример такого системного бизнеса, для которого нужно все же иметь какие-то деньги, какой-то минимальный бэкграунд и понимание. Потому что просто прийти с миллионом очень сложная для входа, означает потерять этот миллион.

Так с чего начать? Возьмем какое-нибудь маленькое издательство.

– Давайте будем брать успешные кейсы. Валерий Ананьев (Маркус) – очень известная сейчас личность. Он старший сержант батальона. Сотни тысяч подписчиков и так далее. Пришел с первой войны, написал книгу "Следы на дороге" и стал ее продавать. То есть самостоятельно организовал издательство одной книги.

Он решил написать книгу...

– Здесь даже последовательность не верна. Смотрите, есть несколько вариантов создания издательства. Первый и распространенный вариант: человек пишет книги, ходит по издательствам, но его не издают и говорят: "Да это фигня". Тогда он берет свою книгу, берет ISBN (International Standard Book Number – международный стандартный номер книги. – Ред.), нанимает себе верстальщика, литредактора, печатает книгу и дальше начинает самостоятельно продавать, продвигая в соцсетях.

Все успешные кейсы делятся на разные типы издательского бизнеса, на разные блоки, на разные персоналии, разные книги и сегменты. Они различаются по размерам, количеству сотрудников и выпускаемых книг.

Вы кто? Олигарх, который хочет издательство, или просто пришли с войны?

Обычный человек, который, например, вернулся с фронта, накопил определенный капитал, и ему нужно интегрироваться в мирную жизнь. Она выбирает, куда может инвестировать свои деньги. Кто-то откроет пиццерию, кто-то – издательство или рекламное агентство. Если это не масштабное издательство, потому что есть только первоначальный капитал, с чего начать?

– Я не знаю успешных издательств. Есть несколько, кроме Валерия Маркуса, но это не издательства, это проект одной книги. И я знаю нескольких ветеранов 2014-2015 годов, с которыми в прекрасных отношениях. Они выдают то, что им нравится, а это совсем не бизнес. Это движ.

Давайте так. Он бизнесмен: наймет редакторов, верстальщиков, дизайнеров...

– Так ничего не получится. Начинать нужно с идеи. У меня был факап с детским издательством. Пришел партнер: "Давай детские книги издавать". А я говорю: "Давай ты сядешь и сделаешь по правилам: миссия, видение, стратегия, тактика, инструментарий, конкретные преимущества, целевая аудитория. И дальше все, как в книгах написано". Он отвечает: "Нет-нет, вот здесь Андрусяк – детский писатель, он нам сделает редакцию…" В результате – два года работы, куча потраченных денег и все – закрыли проект. И слава Богу!

Рынок настолько плотный, конкурентный и никудышный по своей емкости, что я бы в здравом уме лучше бы высадил гектар малины – если мы говорим о деньгах. Этим бизнесом нужно заниматься, только если вы им горите, если у вас есть видение, вы хотите перевести, например, Пилсудского, и вы это умеете, потому что денег на переводчика нет. Либо вы хотите написать книгу, либо у вас есть друзья авторы. Как издательство "Белка" – собрало всех ветеранов и печатает книги. Маленькое издательство. Там три человека, кажется, работает. Или Леша Бешуля (издательство "Пропала грамота". – Ред), пришедший с войны. Прекрасное издательство из одного человека! Если вам это нравится – таскать книги на балкон, на "Новую почту", заниматься бухгалтерией, контролировать процессы, тогда есть шанс.

Вот мы пришли к вам. Что нужно сделать?

– Начнем с того, что вы хотите издавать?

То, что будет продаваться. Что лучше всего сейчас продается – детская литература, какая-то художественная – легкое чтиво, как когда-то Донцова была?

– Продать можно все, если у вас есть целевая аудитория. Антон Мартынов (основатель издательства "Лаборатория". – Ред.) продает нон-фикшн по следам "Нашего формата". Он мой бывший компаньон и ушел из "Нашего формата". У него были деньги – он продал свою долю и сделал почти такое же издательство. Но это не две копейки. За три года он издал около 50 книг (имеется в виду не тираж, а SKU – уникальный номер книги. – Ред.). И это путь, когда у вас есть деньги, опыт и понимание. А если приходите, а у вас ничего нет, не стоит вопрос, что вы хотите продавать то, что продается. У вас не будет такого, потому что все, что продается, оно уже выкуплено крупными игроками бизнеса или профильными издательствами. Все авторы (будь то украинские или зарубежные), имеющие ценность, сидят на контрактах, на аукционах и так далее. Вы никогда не выдадите Айн Рэнд или Генри Форда, даже если у вас есть деньги. Разве что сделаете новый перевод. Но, повторюсь, Айн Рэнд, Талеба, Фукуяму и даже Катю Блестку не издадите.

Давайте рассмотрим случай, когда мы сами пишем книги – нанимаем коллектив авторов и пишем.

– Так это не работает. Просто абсурдная идея. Настолько абсурдная, что даже смешно ее обсуждать. Когда я пришел в этот бизнес, в нем, как говорят персонажи с низким уровнем образования, дупля не отбивал. Для меня это было что-то такое... Не ящик пандоры, а какой-то черный ящик.

Прекрасный пример! Вы ничего не понимали в бизнесе, так с чего же начали?

– Я в нем 15 лет, просто занимался операционным менеджментом: 50 человек, куча процессов, 46 фур на складе, дебиторки и другие дела. Так вот, если вы пришли из армии и хотите в этот бизнес – это возможно. Но при одном условии: вы понимаете, что такое книга, которую вы любите читать, у вас есть какая-то идея. Если у вас железная голова, вы танки грызли зубами, а теперь стену прошибаете, тогда что-то получится. А так… Просто поиграть не выйдет. И максимум, на что можете рассчитывать, – это на предпринимательский бизнес, таскать книги на почту. Как Макс Кирдук – даже у нас целая палета его книг, нормально продается. Но первые десять тысяч экземпляров он продал сам. Сказал, что достали издательства, и создал свое – "Бородатый Тамарин". Сам книги верстает, редактирует, печатает, договаривается – типичный предпринимательский бизнес. И он уже 15 тыс экземпляров этой книги продал. Но он автор – известный автор.

Интересны процессы организации бизнеса. К примеру, мы можем нанять авторов для написания серии книг.

– Автор, пишущий нормальные книги, сам их и издает. Он не будет писать кому-нибудь. Может по заказу какой-нибудь продюсерской компании, сценарий для фильма, для издательства взрослого, которое может гонорар заплатить.

Но есть детская литература и есть множество авторов, которые могут написать сказку.

– Не могут. У меня было детское издательство. Но для того, чтобы им управлять, нужно быть либо фанатом, либо специалистом в этом, либо иметь мужа, зарабатывающего миллионы в IT. Очень трудно объяснить человеку, который не в этом рынке, что в детском издательстве настолько велика конкуренция, настолько все по-взрослому в этой детской книге, что если вы не Малкович или не издательство "Старого Лева", то повторите историю "Фонтана сказок" или десятка издательств а-ля "Грани-Т", вылетевших с рынка при том, что у них были деньги.

Нам предлагают каждый день выдать сказку, фэнтези – не успеваем отбиваться. Все считают, что они самые талантливые, а потом обижаются, ругают в Facebook за то, что мы отказали. Трудно ответить: "Нет, нет, нет. Это шлак". А шлака 99%.

Как вы выбираете книги для печати?

– Украинских авторов практически не печатаем. Потому что не беремся за "художку", фэнтези, детскую литературу. Даже мы с нашим опытом, связями и знакомствами пролетели – несмотря на то, что выдавали Сашу Дерманского (автор популярных приключенческих повестей и сказок для детей. – Ред.) и так далее. Потому что одно дело – книгу издать, а другое – еще и продать. Мы не умеем продавать детские книги. Даже в интернет-магазинах у нас других издательств продаются преимущественно книги по нон-фикшну, а детские – слабо. Потому что у каждого нормального бизнеса есть целевая аудитория. И она привыкла, что "Наш формат" – это издательство серьёзной литературы №1.

А тексты для публикаций как выбираете?

– Есть редакционная политика, подчиненная идеологии издательства: издавать книги, полезные для государства. Вы будете смеяться, но реально у нас половина наименований издается как маст рид (обязательный к прочтению. – Ред.), и они, как некоторые считают, должны изменить эту талантливую, трудолюбивую нацию. А вторая половина книг – о рок-звездах, героях телесериалов, но не об одиозных персонажах. Они не противоречат нашей редакционной политике и являются коммерческими. Хотя мне такие не нравятся.

Предположим, есть у нас книга. Какой оптимальный тираж?

– Оптимальный тираж – миллион, я считаю. Но таких не бывает. Нужно говорить не об оптимальном, а минимально допустимом для уже готовой украинской книги, которую не надо редактировать, а с ее автором полгода морочить голову... Большинство авторов приносят такое, что с этим надо очень долго играть. Вот если это книга какого-нибудь известного блогера а-ля Катя Блестка, там можно даже редактирования тяжелого не делать. Завернули в обложку – и 30-40 тыс продали, потому что у нее 200 тыс подписчиков в Facebook и Instagram. Это идеально для маленького издательства из одного или двух человек. Вообще для маленького издательства тысячи полторы экземпляров нужно продать, чтобы хоть что-нибудь заработать. Я говорю об украинской книге. Для переводной тираж менее 2 тыс даже операционные траты не покрывает. Вы должны продать любой переводной книги тысячи три экземпляра по цене выше, чем украинская.

Какой процент книг возвращается?

– У меня осталось около 30 тыс экземпляров, которые будут продаваться еще лет пять.

Давайте в среднем: например, 5 тыс напечатали, а сколько продастся реально?

– Если есть голова на плечах, продадите 5 тыс, а потом напечатаете еще столько же. Нормальный человек напечатает сначала тысячу. Вы же оценивайте, какие у вас предзаказы, какой потенциал книги и так далее. Меньше тысячи печатать нет смысла, потому что это уже офсет будет по цене цифры. Если печатаете меньше тысячи, то у вас что офсетом, что цифрой будет одинаковая цена – заоблачная, близкая к розничной. Если вы маленький издатель, должны сами продавать через интернет-магазин, телеграмм-канал, среди знакомых. Если у вас есть 20 тыс подписчиков, тысячу точно продадите. Каждому напишете: "Пожалуйста, купите книгу с автографом".

Сколько живет книга? Скажем, каков средний цикл жизни бизнес-литературы?

– Если это хорошая книга, то она вечна. А если заурядная – год-два. Пошумела и нет ее. Что бы там ни говорили, но Котлер, Минзберг, Портер, Форд и книги lean production – это базовые вещи, которые будут продаваться. Немного, не для всех, но будут продаваться. Хорошая бизнес-книга будет продаваться вечность.

Проходные книги – это одна-две тысячи экземпляров, и все о них забудут.

Если проходным книгам каждые год-полтора менять обложку, можно ли им пролонгировать их жизнь?

– Нет. Это подходит для хорошей книги, узнаваемой. А не имеющий никакого смысла середняк выдавать вообще не стоит.

Вообще лучший вариант – занять нишу, в которой никто не работает. Прекрасный классический пример – издательство "Вихола", появившееся два года назад: они собрали тусовку 30-35-летних блогеров, проработали их, завернули в обложки и нормально продавали.

То есть, они специализируются на книгах для блогеров?

– Нет, на украинском нон-фикшне. Но издают книги не литераторов, а социологов, психологов, даже биологов, умеющих интересно писать, потому что ведут блоги. У каждого 15-30 тыс подписчиков, он сам себя продает.

Какую минимальную маржу закладываете при формировании цены?

– Давайте считать: вы в сети должны дать скидку от 35% до 50%. Есть издательская себестоимость, здесь считаются прямые затраты – покупка прав на книгу, редакторы, корректора, переводчик, верстка и так далее. Вы издали тысячу книг и все расходы, чтобы получить на склад, без вашего офиса, без аренды, например, условно 200 грн. Розничная цена на книгу, например 300 грн. Сейчас по 250–300 грн малые книги продают. Среднего типа Генри Форда – где-то по 360 грн. Это мы о зарубежной литературе говорим. Для украинской все дешевле. Вот пришел Валерий Пекарь к Саше Красовицкому (генеральный директор и основной владелец харьковского издательства "Фолио". – Ред.), принес текст, а ему говорят: "Текст хороший, мы его даже редактировать не будем. Сверстаем". Верстка недорогая. Обошлась эта книга до 100 грн. Если тираж 1000 экземпляров, то будет 100 грн. Розничная цена такой книги – 250. Учитывая, что в дистрибуте скидка -40%, посчитайте 150.

То есть маржа от 50 до 100%?

– Если брать от оптовой цены – да. Чем больше тираж, тем больше меняется ситуация. В среднем, то, что остается, если у вас себестоимость 100 грн по прямым расходам. Мы не считаем фиксы, если вы отдали книгу за 150, то 100 пошло на первый тираж. В дальнейшем будет дешевле – не 100, а 70-80 грн, потому что не будет перевода, верстки и так далее.

Какие самые большие статьи затрат на создание книги?

– Если это переводная, то перевод и покупка прав. А потом допечатная подготовка. Это от половины до двух третей, а то бывает, что и 75% от создания книги. Нормальный показатель для издательств – 50% прямой себестоимости. И это не супербизнес, если  посчитать дебиторку, которую в сети платят по пол года. До войны в большинстве издательств оборотность за год считалась прекрасной. Мы первыми зашли на заправки "ОККО" и не только, причем я Антону говорил: "Антон, это не бизнес. Это первый нормальный шаг для захвата рынка". Вы не считаете маржинальность. Главная ваша цель – присутствие, а потом уже выбираете удовлетворяющие вас каналы.

Некоторые украинские авторы говорят: "Мы хотим у вас печататься. Вы на заправках есть". Но на самом деле, худшего места для продажи книг, чем заправки, в природе не существует. Там оборотность – год-два и, плюс, половина возвращается. Так что это миф, что заправка – вау. У нас на "ОККО" есть стойки с "Нашим форматом", но наших книг там практически нет. Мы этот канал прикрыли, потому что лучше продаваться вообще самим. Все больше издательств понимают, что дистрибуция должна быть сильной. До полномасштабного вторжения магазин Yakaboo за три года просто уничтожил отрасль ценовыми войнами. Они за счет издателей устраивали аттракцион баснословной щедрости. То есть русская книга продавалась без скидок. Поскольку украинским издателям можно было выкручивать руки, они довели всех до ручки. Когда каждую неделю аукцион, скидка на украинскую книгу 40% то в Yakaboo, то в "Книгарня Є", из издателей выжимают 60%, и они на эти условия идут. Потому мы приняли решение выйти из ведущих интернет-магазинов и продаваться самостоятельно. И не только мы – все успешные издательства, имеющие прямой контакт с аудиторией через свои каналы.

Сколько SKU в год вы продаете?

– В лучшие годы выдавали около сотни. За прошлый – около пятидесяти. Есть издательства, которые издают книг по SKU в два раза меньше, чем мы, а продают в два раза больше. Просто правильные книги, целевая аудитория и так далее. У нас, грубо говоря, средний тираж – 5 тыс. Я не скрываю реальную цифру, потому что большинство почему-то боится ее называть. Но все равно выходит, что у нас оборотность по средней книге почти год.

А с другой стороны, у нас на складе 150 тыс экземпляров. Если говорить об оборотности склада, то у нас 2,5 оборота в год.

Как вы сформировали ядро аудитории?

– Я его формировал 20 лет. Начинал с издания дисков, с фестивалей, значков, плакатов, аудиокниг и т.д.

То есть где-то смежная аудитория, не чисто книжная, у вас была. Она покупала какой-нибудь продукт, и потом вы предлагали ей еще и книги?

– Потом был ребрендинг, потому что малыши, покупавшие значки с описанием нашего печального прошлого, подросли. Некоторые из них начали читать умные книги, а некоторые ушли в другие издательства, ультранационалистические. У нас тоже была эволюция от красно-черного бренда к интеллектуальному. Хотя красно-черный – это наш цвет, но у нас акцент на книги для умных и состоятельных.

Это классическая история строения бренда с лицом, где есть отец бренда. Возможно, кому-то смешно, но персонализация бренда через личность владельца – это тоже очень важно. Есть издательства молодые, издающие хорошие книги нон-фикшн, возможно, уже не такого класса как мы, потому что мы разобрали все, что было топ. Но конкуренция брендов учредителей – это важно. Они тоже должны сидеть в Facebook и Instagram. Я в Facebook практически ничего не пишу, некогда. Но есть инерция, если вас знают тысячи людей. Мы ведь консервативный бренд. Это у либералов да – сегодня там выдался, завтра – здесь, сегодня купил в одном месте, а завтра скидка в Yakaboo – побежал. А консервативно правая аудитория, как я говорил, зарабатывает деньги. Мы работаем в лакшере-сегменте литературы, и мне мои друзья говорят: "Не надо нам скидки, лучше давайте эти деньги потратим на гуманитарные проекты, связанные с книгами, которых у нас полно". То есть, у нас эластичности спроса, цены среди другой аудитории нет. Это вообще мечта – как Ecco, Camel или Harley Davidson. Я всегда говорил, что мы будем издавать Harley Davidson в книжной отрасли. Не потому, что наши моторы лучше японских, не потому, что наш дизайн лучше итальянского, а потому что Harley Davidson – фокусированный нишевый продукт с собственной сильной дистрибуцией. Они ведь не продавались в других автосалонах, равно как STIHL. Это история не для всех.

Как вы продавались и каков самый эффективный канал сбыта литературы до того момента, пока у вас не появилась собственная дистрибуция?

– Когда вы начинаете, вам выкручивают руки все. Вы идете куда попало за 50% скидки. Вас ставят на одни полки. Нам было легче – мы через год взлетели, наш формат был №1. Мы могли торговаться за места на полках. Затем, чтобы зайти в Ашан, в другие гипермаркеты, вы приходите к посреднику, потому что вас никто с двумя книгами не возьмет. И должен пройти путь до ста книг, чтобы после этого зайти в "Ашан", например, напрямую.

Так все же лучше продаваться через интернет или офлайн?

– Одно другого не исключает. Если у вас будет собственный интернет-магазин, то условно маржинальность будет выше – на том уровне релевантности, когда вы сами упаковываете или отдали на аутсорс. Выше, чем в сетях, где минимум 40% вы должны отдать, а какой-то фулфилмент обойдется в 20%, может в 30%. Вот отдал человек на "Новую почту" книги, спрашиваю: "Ты знаешь, по чем там?", а мне: "Ой, не знаю. Там упаковывают, отправляют, у меня нет проблем. У меня склада нет, все книги на "Новой почте". Также отдают агентам, которые подбирают маленькие издательства. Ты отдал, они 20 грн с книги взяли за хранение за месяц или за год. Я спрашиваю: "Сколько платишь за хранение?" – "Ой, 2 грн". Выясняю, за книгу или за пачку, за день или месяц. Человек отвечает: "Не знаю, но очень дешево". Потом считаю и говорю: "Слушай, может, ты мне отдашь эти паллеты на хранение? Это получится в два раза дешевле, а мне – в два раза выгоднее, чем по рыночным расценкам". Литератор не считает денег.

Есть издательства, которые нашли нишу и несколько лет ее разрабатывают. А если ты – Иван Малкович и первым схватил более "жирных" авторов, ты на этом будешь жить всю жизнь с удовольствием и деньги не будешь считать, потому что на этом рынке никто ничего не считает.

Насколько выгодно подписывать эксклюзивные контракты с авторами?

– Так не бывает. Украинцы могут продать втихаря – я знаю такие случаи – права на музыкальный альбом или книгу нескольким людям. Но это уже скандал. То есть особенность рынка в том, что вы не можете продать на территорию или язык права нескольким людям.

Мы говорим об  одном продукте. А если, например, вы подписываете контракт с автором, и он за год обязуется писать для вас три, четыре, пять книг?

– Даже комментировать не хочу… У буржуев есть правило: если тебе не нравятся отношения с издателем, ты сдал своему агенту или издателю пять книг, пишешь шестую и говоришь: "Чуваки, вы мне надоели. Я не хочу ни за какие деньги даже в переговоры с вами вступать". И ушел. Ну, свободная страна. А у наших авторов такая либералистическая позиция, что мы не рабы. Если на Западе 70-90% адекватных и 10% бегающих туда-сюда, то у нас все наоборот. И ваш автор, с которым вы работали как издатель над несколькими проектами, может просто без уведомления пойти в другое издательство. А вы об этом узнаете из очередной презентации.

Действительно, у нас свободная страна, литрабов нет. Но если во взрослом бизнесе у меня есть с кем-то партнерство и я хочу изменить отношения, обязательно, даже если это не прописано в контракте, сажусь за стол переговоров и говорю: "Ребята, ситуация изменилась. Поменялись обстоятельства. У меня теперь новая жена, и она возглавляет компанию конкурента, я буду продавать их пробирки". Но это я так поступаю. А вообще у нас с этикой в издательствах такая же ситуация, как и в большинстве отраслей – нет понимания, что можно делать, а что нет.

Почему вы пошли по такому пути – продаете книги других издательств?

– Если вы хотите нормально продавать свои книги, нужно иметь нормальный интернет-магазин. Если хотите иметь нормальный интернет-магазин, а не фикцию, должны быть именно в этом бизнесе. И вы должны быть полноценным интернет-магазином. Мы сейчас в ТОП-3 книжных интернет-магазинах. С большим отрывом от первых двух, но нам этого достаточно, чтобы это был регулярный нормальный бизнес.

Первые два – это Yakaboo и…?

– "Книгарня Є".

Вы можете посмотреть трафик. Я думаю, что при более-менее одинаковой конверсии по цифрам мы третьи. У нас нет задачи быть №2 или №1. Раньше не были, потому что не продавали русские книги, как они. А сейчас не будем, потому что мы не продаем всевозможный целлюлозный хлам. Мы не будем продавать брошюры по кулинарии и так далее. У нас книги для умных и способных. И даже если "Преодолеть прошлое" Ярослава Грицака для определенного уровня населения очень вспомогательна, равно как и "Страна Моксель" Владимира Билинского, нормальные люди ее не будут читать. Но я бы каждому сержанту ВСУ рекомендовал их прочесть, чтобы набраться исторической ненависти к врагу.

Через какие факапы в этом бизнесе вы прошли?

– Факапы – это неправильные книги. Неправильный выбор – раз, неправильная планировка тиражей – два. Розовые очки и неготовность к тому, что будет – это в любом бизнесе стандартный факап: когда могут быть сценарии "а", "b", "c", а вы предусмотрели только "а".

Сценарий "а" вообще не следует рассматривать, разве что в мечтах. Единственный случай в жизни, когда рассматривался только один сценарий, и то не мной, а нашим комбатом, был на Броварском направлении в первые дни войны. Я спрашиваю замкомбата: "А у нас сценарий "б" есть вообще?" Он говорит: "Нет, только "а". Он был прав, потому что случись сценарий "б", нам всем была бы хана.

Поэтому вы должны рассматривать худший сценарий в любом бизнесе. Например, книги не будут продаваться, бумага подорожает за год в три раза, как уже было.

Что делать, если книга не продается?

– У нас есть проекты с библиотеками. Есть хорошие книги, которые не продаются. К примеру, Хемингуэя – прекрасная книга, я даже сам прочитал, хотя такие мемуары не люблю. Ну не продается, но классная! Такие можно раздавать в библиотеки сельских общин – возможно, кто-нибудь прочтет. Но есть такие, которые мне коллеги притаскивают, их даже стыдно отдать.

На макулатуру не сдаете?

– Это моральная коллизия: и отдать стыдно, и на макулатуру сдать жалко… Поэтому раздаем, дарим. А вот в своей личной библиотеке я какие-то книги, особенно на русском языке – имперские, сдавал на макулатуру. И то – мне неловко было.

Наверное, будущее за электронной книгой?

– Нет. Я это уже 20 лет слышу, но ничего не меняется.

Все равно бумажную покупают?

– Бумажная – это 90% рынка в деньгах и 80% – в количестве. Потому что те люди, которые читали электронные книги, более уязвимы к Netflix и так далее. Они быстро переключаются с одного на другое. А бумажные книги превратились в театр. Пришло кино, но театр не умер. Просто он подорожал, стало меньше сельских театров, подорожали оперы и драмтеатры в городах, а публика осталась.

Электронная книга не убьет бумажную. При нашей жизни точно не убьет.

Что можете сказать о рынке подержанных книг?

– Ой, это не ко мне. Это куча каких-нибудь мелких проектов. Я дал двадцать консультаций на эту тему, больше не хочу.

Какая емкость украинского рынка книги?

– До войны – 100 млн долларов.

А сейчас?

– Думаю, 60-70 млн.

100 млн долларов на всех?

– Да. В моей жизни были компании с оборотом больше, чем весь украинский рынок. Но в другом бизнесе. Так что это не о бизнесе, давайте будем честными, – сотни игроков и рынок в 100 млн... Ну даже если будет 200 после войны, будет ренессанс, но это не о деньгах точно.

То есть ваша позиция такова: на этот рынок лучше не входить?

– Если вы не фанат и вас не прет от этого, то нет. В чем проблема украинцев? У нас навыпускали филологов, литераторов, редакторов. Поэтому на этом рынке движ, особенно в украинском сегменте, – каждый клоп пытается сделать издательство.

Мы начали с того, что книжный бизнес – это бизнес-бренд. Как вы строили бренд "Наш формат"?

– Этого в двух словах не расскажешь – здесь нужно писать книгу в трех томах.

Не думали о том, чтобы написать корпоративную книгу "Наш формат"?

– У меня такие книги были на разной стадии готовности, от 3 до 10%. На разные темы, в том числе и о "Нашем формате".

Как бы вы одним словом охарактеризовали "Наш формат"?

– Есть такое понятие – "быть настоящим". И "Наш формат" – это быть настоящим. Это когда вы отвечаете за свои слова своими поступками, когда ваша идеология и взгляды не задекларированы. У нас не типичное издательство – это типография украинской реформации, как я называю. Кирпич огромного процесса.

Благодарю за уделенное время!