Владислав Кириченко: "Наш формат - це друкарня української реформації"

Наш формат Владислава Кириченка: попит на українську книгу, секрети успіху видавництва української книги та основні факапи підприємницької діяльності

Ми завітали до видавництва "Наш формат" і зустрілися з його ідейним натхненником Владиславом Кириченком.

– Добрий день!

Добрий день. Будемо говорити про видавництво, як бізнес: як його заснувати та як на ньому заробити. Владиславе, давайте уявимо, що до вас прийшов друг і скаже: "Є в мене ідея – хочу заснувати своє видавництво. З чого почати та як цей процес розвивати?".

– Перш за все потрібно поставити собі просте питання: а навіщо, друже, тобі видавництво? З якою метою ти хочеш його заснувати? Мета заснування будь-якого бізнесу є різною. Як у мене мала питає: "Тату, а навіщо ти усім розповідаєш, що бізнес – це не про гроші?", а я кажу: "Будь-який бізнес, навіть читайте Генрі Форда, це не про гроші. Бізнес – це про місію, про велику ідею і так далі". Якщо ви правильно імплементуєте власну грандіозну ідею, то гроші прийдуть автоматично.

Яка ідея у видавництві?

– У різних видавництв різні ідеї, тому що видавництва – це абсолютно різні бізнеси. Є видавництва з першої п'ятірки-шестірки – це структурований "дорослий бізнес", а є видавництва з однієї людини, які видають дві книжки на рік. Тобто, таке видавництво, коли  автор пише книжки й потім думає: "Чого це я віддаю свій продукт на ранній стадії якимось баригам, які з нього зроблять книжку і гроші? От я засную своє видавництво і буду успішним". І є такі успішні приклади – видавництво з однієї, двох, трьох книжок, коли автор сам пише, сам їх верстає, друкує, пакує, зберігає на балконі, на пошті розсилає, тягає коробки. І це має право на існування. Це такий міні-бізнес, який навряд чи має серйозні перспективи.

Яка ідея і яка місія у видавництва "Наш формат"?

- "Наш формат" створювався з дуже чіткою ідеєю і дуже зрозумілою для мене особистою місією. У будь-якому бізнесі я закриваю свої особисті гештальти, роблю те, чого мені бракує у повсякденному житті. Неважливо, це українська аудіокнига, прилади для електрофорезу, або світоглядні книжки українською мовою.

До 2014 року в Україні на книжковому ринку практично у всіх сегментах, окрім дитячого і про історію України, домінувала російська книга. Усі спроби зробити український нон-фікшн, тобто серйозну літературу – прикладну, світоглядну, бізнесову – були невдалими. Такі видавництва, як "Компаньйон", честь їм і хвала, видавали декілька книжок і після цього вмирали. Але у 2014 році збіглося кілька обставин. Я знайшов собі нормального директора у видавництво, яке до цього досить довго вже існувало в різних варіантах. Сталася війна, росіяни пішли з ринку. Підросло покоління, яке почало читати українською щось більш серйозне за Гаррі Поттера, і у 2014 році ми з Мартиновим (Антон Мартинов, засновник видавництва "Лабораторія". – Ред.) прийняли рішення друкувати нон-фікшн українською. Ми були першими на ринку. Це реально був такий дуже вдалий експеримент, хоча більшість колег крутило пальцями біля скроні: "Ви що, божевільні?", і говорили, що українська література – це більше для домашнього вжитку. І ми дійсно зробили прорив у видавництві нон-фікшну. 2015, 2016 і 2017 роки – це тріумф нашого формату і взагалі вибух українського нон-фікшну на українському ринку.

Тобто, ви попали в нішу?

– Так, все збіглося. У правильний час, з правильною командою, з правильним таргетуванням цільової аудиторії, під час кризи, бо криза – це вікно можливостей для тих, хто не лякається. Тут була абсолютно класична ситуація, було зроблено все абсолютно правильно, окрім того, що ми не мали досвіду і було багато факапів професійних, тому що Антон мав поліграфічну освіту, а я взагалі видавництва боявся, бо це не моє. До цього я просто давав гроші різним видавництвам, авторам, інституціям, і вони щось видавали. Ми так видавали перші книжки з "ДВР", "Першу історію УПА".
Видавництво офіційно стартувало у 2013 році, а у 2014-му було прийнято рішення робити український нон-фікшн.

З чого ви почали? Заснували видавництво, а далі? Якими були перші кроки?

– Це взагалі був не бізнес – не системний бізнес. Ми видавали все те, що ніхто не хотів видавати. Наприклад,   якісь історичні розвідки про Україну – те, що мені було цікаво. Бізнесом це стало у 2014 році, коли ми намітили план, взяли перші сто книжок маст рід зі світового фікшну від Айн Ренд до Генрі Форда. В мене просто була мрія – я свого часу прочитав Генрі Форда англійською та російською, а українською не було. Книга перекладена на десятки мов світу, а українською немає. Я дав собі обіцянку: якщо в мене буде видавництво, то точно надрукую кілька книжок. Перекладу, надрукую і випущу у світ.  Ще одна мрія – ми видали "Спогади" Скоропадського. Наразі закриваємо мій гештальт з Кіраном Уолшом "Ключові показники менеджменту" – це Біблія для тих, хто хоче порозумітися зі своїм фінансовим директором і взагалі розібратися, що відбувається з фінансами компанії, як будувати управлінський фінансовий облік. Але це приклад такого системного бізнесу, для якого треба все ж таки мати якісь гроші, якийсь мінімальний бекграунд і розуміння. Тому що просто прийти з мільйоном доларів на цей ринок, на якому жорстка конкуренція, який насправді дуже складний для входу, означає втратити цей мільйон. 

Так от, з чого почати? Візьмімо якесь маленьке видавництво.

– Давайте будемо брати успішні кейси. Розберемо декілька. Перший – Валерій Ананьєв (Маркус), це дуже відома зараз особистість. Він старший сержант батальйону. Сотні тисяч підписників і так далі. Прийшов з першої війни, написав книжку "Сліди на дорозі" і став її продавати. Тобто самостійно організував видавництво однієї книги.

Він вирішив написати книгу...

– Тут навіть послідовність не правильна. Дивіться, є кілька варіантів створення видавництва. Перший та розповсюджений варіант – людина пише книги, ходить по видавництвах, але її не видають і кажуть: "Та то фігня". Тоді людина бере свою книгу, бере ISBN (International Standard Book Number – міжнародний стандартний номер книги. – Ред.), наймає собі верстальника, літредактора, друкує книгу і далі починає самостійно продавати, просуваючи в соцмережах.

Усі успішні кейси діляться на різні типи видавничого бізнесу, на різні блоки, на різні персоналії, різні книжки та сегменти. Вони розрізняються за розмірами, кількість співробітників, книжок, які випускають.

Ви хто? Олігарх, який хоче видавництво, чи ви просто прийшли з війни?

Пересічна людина, яка, наприклад, повернулася з фронту, накопичила на картці певний капітал, і їй потрібно інтегруватися в мирне життя. Вона обирає, куди може інвестувати свої гроші. Хтось відкриє піцерію, хтось – видавництво чи рекламну агенцію. Якщо це не масштабне видавництво, бо є тільки початковий капітал, з чого почати?

– Я не знаю успішних видавництв. Є кілька, крім Валерія Маркуса, але це не видавництва, це проект однієї книги. І я знаю кількох ветеранів 2014-2015 років, з якими у прекрасних стосунках. Вони видають те, що їм подобається, а це зовсім не бізнес. Це двіж.

Давайте так. Він бізнесмен: найме редакторів, верстальників, дизайнерів...

– Так нічого не вийде. Починати треба з ідеї. У мене був прекрасний факап з дитячим видавництвом. Коли прийшов партнер і каже: "От давай дитячі книжки". А я кажу: "Давай ти сядеш і зробиш по правилам: місія, візія, стратегія, тактика, інструментарій, конкретні переваги, цільова аудиторія. І далі все, як у книжках написано. От мені не віриш, книжки почитай". Він відповідає: "Ні-ні, ось тут Андрусяк – дитячий письменник, він нам зробить редакцію..." В результаті – два роки, купа витрачених грошей та "геморою", і все – закрили проект. І слава Богу!

Ринок настільки щільний, конкурентний і нікчемний по своїй ємності, що я б у здоровому глузді краще б висадив гектар малини, – якщо ми говоримо про гроші. Цим бізнесом треба займатися, тільки якщо ви ним горите, якщо у вас є візія, ви хочете перекласти, наприклад, Пілсудського, і ви це вмієте, тому що у вас грошей на перекладача немає. Або ви хочете написати книжку, або у вас є друзі автори. Як видавництво "Білка" – зібрало усіх ветеранів і друкує книжки. Маленьке видавництво. Там троє людей працює. Може, я помиляюся. Або Льоша Бешуля (видавництво "Пропала грамота". – Ред), який прийшов з війни. Прекрасне видавництво з однієї людини! Якщо вам таке подобається – тягати книжки на балкон, на "Нову пошту", займатися бухгалтерією, контролювати процеси, тоді є шанс.

От ми прийшли до вас. Що треба зробити?

– Найперше: а що ви хочете видавати?

 Те, що продаватиметься. Що найкраще наразі продається – дитяча література, якась художня – легке чтиво, як колись Донцова була?

– Продати можна все, якщо у вас є цільова аудиторія. Просто Антон Мартинов (засновник видавництва "Лабораторія". – Ред.) продає нон-фікшн за слідами "Нашого формату". Він мій колишній компаньйон і пішов з "Нашого формату". У нього були гроші, він продав свою долю і зробив майже таке саме видавництво. Але це не дві копійки. За три роки він видав 50 книжок (мається на увазі не наклад, а SKU – унікальний номер книги. – Ред.), можливо. Але це шлях, коли у вас є гроші, досвід і розуміння. А якщо ви приходите, а у вас нічого немає, не стоїть питання, що ви хочете продавати таке, що продається. У вас не буде такого, тому що все, що продається, воно вже викуплене великими гравцями бізнесу або профільними видавництвами. Усі автори (чи то українські, чи зарубіжні), які мають цінність, сидять на контрактах, на аукціонах і так далі. От ви приходите і кажете: "Хочу продавати, що продається". Ну, шановний, все, що продається, воно вже схоплене. Вибачте, ви вже ніколи не видасте Айн Ренд, навіть якщо у вас є гроші. Ви ніколи не видасте Форда. Хіба що зробити новий переклад. Але, повторюсь, Айн Ренд, Талеба, Фукуяму і навіть Катю Бльостку не видасте.

Гаразд. Давайте розглянемо випадок, коли ми самі пишемо книги. Тобто, наймаємо колектив авторів і пишемо книги.

– Так це не працює. Просто абсурдна ідея. Настільки абсурдна, що навіть смішно її обговорювати. Коли я прийшов у цей бізнес, я в ньому, як кажуть персонажі з низьким рівнем освіти, дупля не відбивав. Для мене це було щось таке... Не скриня пандори, а якась чорна шухляда.

Чудовий приклад! Ви нічого не розуміли в бізнесі, то ж із чого почали?

– Я в ньому 15 років, просто займався операційним менеджментом. Це 50 людей, купа процесів, 46 фур на складі, дебіторки й інші справи. Це, скоріш, для тих божевільних, які захочуть купити видавництво, засунуть голову у петлю.

Так ось, якщо ви прийшли з війська і хочете у цей бізнес – це можливо. Але за однієї умови: ви розумієте, що таке книга, що ви любите читати, у вас є якась ідея. Якщо у вас залізна голова, ви танки гризли зубами, а тепер стіну пробиваєте зубами, тоді щось вийде. А так… Просто погратися не вийде. І максимум, на що можете розраховувати, – це на підприємницький бізнес, тягати книги на пошту. Як от Макс Кірдук – навіть у нас ціла палета його книг, нормально продається. Але перші десять тисяч екземплярів він продав сам. Сказав, що дістали видавництва, і створив своє – "Бородатий Тамарин". Сам книги верстає, редагує, друкує, тягає, домовляється – типовий підприємницький бізнес. І він вже 15 тисяч примірників цієї книги продав. Але він автор – відомий автор.

Цікавлять процеси організації бізнесу. Наприклад, ми можемо найняти авторів для написання серії книжок.

– Не наймаються автори. Це ідіотська ідея. Автор, який пише нормальні книги, сам їх і видає. Він не буде писати комусь. Може на замовлення якоїсь продюсерської компанії, для фільму сценарій, для видавництва дорослого, яке може гонорар заплатити.

Але є дитяча література і є купа авторів, які можуть написати казку.

– Не можуть. В мене було дитяче видавництво. Але для того, щоб ним керувати, треба  бути або фанатом, або фахівцем у цьому, або мати чоловіка, який заробляє мільйони в IT. Дуже важко пояснити людині, яка не в цьому ринку, що у дитячому видавництві настільки жахлива конкуренція, настільки все по-дорослому в тій дитячій книзі, що якщо ви не Малкович або не видавництво "Старого Лева", то повторите історію "Фонтану казок" або десятка видавництв, а-ля "Грані-Т", які вилетіли з ринку при тому, що у них були гроші. Вони приходили з IT або з будівельного бізнесу, казали: "Ось у мене є 100-200 тис доларів, давайте відкриємо дитяче видавництво".

Гаразд. Випустили ми книжку...

– Давайте, щоб у нас була однакова термінологія, ми поговоримо про стадії. Ось є продукт – текст. Самий простий варіант – українського блогера або письменника. Нам пропонують кожного дня видати казку, фентезі – не встигаємо відбиватися. Це треба мати міцну шкіру, бо всі ж вважають, що вони найталановитіші, а потім ображаються, потім лають у Facebook, що ми відмовили. Це такий складний морально процес отак просто сказати: "Нє, нє, нє. Це шлак". А шлаку 99%.

Як відрізнити шлак від зірки?

– Це робота видавництва. Ви або це вмієте, або не вмієте.

Як ви обираєте книжки для друку?

– Українських авторів практично не друкуємо. Тому що не друкуємо "художку", фентезі, закрили дитяче виробництво. Навіть ми з нашим досвідом, зв’язками й знайомствами пролетіли – попри те, що видавали Сашка Дерманського (автор популярних пригодницьких повістей і казок для дітей. – Ред.) і так далі. Одна справа – книгу видати, а інша – ще й продати.

У нас є історія і цільова аудиторія, але ми не вміємо продавати дитячі книги. Просто не вміємо. Навіть в інтернет-магазинах у нас інших видавництв продаються переважно книги з нон-фікшну, а дитячі – слабо. Тому що у кожного нормального бізнесу, який живий, є цільова аудиторія. І ця цільова аудиторія звикла, що "Наш формат" – це видавництво серйозної літератури №1, до нас не варто ходити за дитячими книгами.

Як обираєте тексти для публікацій?

– Є редакційна політика, яка підпорядкована ідеології видавництва: видавати книги, корисні для держави. Ви будете сміятися, але реально в нас половина книг видається як маст рід (обов'язковий до прочитання. – Ред.), і вони, як дехто вважає, повинні змінити цю талановиту, працьовиту націю. А друга половина книг – про рок-зірок, героїв телесеріалів, але не одіозних персонажів. Вони не суперечать нашій редакційній політиці і є комерційними. Хоча мені такі не подобаються.

Бувають книги ідеологічно близькі тобі – наприклад, "Чорний лебідь", Форд, Айн Ренд, Моссад. Це золота середина, коли й власнику видавництва подобається, і редакції, і при цьому ще й продаватися буде.

Припустимо, є в нас книга. Який оптимальний тираж?

– Оптимальний тираж – мільйон, я вважаю. Але таких не буває. Потрібно говорити не про оптимальний, а мінімально припустимий для української книги, яка, наприклад, була готова, її не треба редагувати, а з її автором пів року морочити голову... Більшість авторів приносять таке, що з цим треба дуже довго гратися. От якщо якийсь відомий блогер а-ля Катя Бльостка приносить готову книгу (не до нас, бо це не наш профіль), там можна навіть редагування важкого не робити .Загорнули в обкладинку, і все – 30-40 тисяч продали, бо в неї 200 тис підписників у Facebook та Instagram.  Це ідеально для маленького видавництва з одного чи двох людей. Але це може бути і тисяча, тому що люди без зарплати сидять, вони власники та працюють за ідею. Загалом для маленького видавництва тисячі півтори примірників треба продати, щоб хоч щось заробити. Я говорю про українську книгу. Для перекладної наклад менше ніж дві тисячі навіть операційні трати не покриває. Ви маєте продати будь-якої перекладної книги тисячі три екземплярів за ціною вище, ніж українська. Тоді, як кажуть, і довкілля погріли, і  втратили небагато.

Який відсоток книг повертається?

– У мене лишилося близько 30 тис примірників, які будуть продаватися ще років п’ять.

Давайте в середньому: наприклад, 5 тис надрукували, а скільки продамо реально?

– Якщо є голова на плечах, продасте 5 тис, а потім надрукуєте ще стільки ж. Нормальна людина надрукує спочатку тисячу. Ви ж оцінюйте, які у вас передзамовлення, який потенціал книги й так далі. Менше тисячі друкувати немає сенсу, тому що це вже офсет буде за ціною цифри. Якщо друкуєте менше тисячі, то у вас що офсетом, що цифрою, буде однакова ціна, захмарна, близька до роздрібної. Якщо ви малий видавець, маєте самі продавати через інтернет-магазин, телеграм-канал, серед знайомих. Якщо у вас є 20 тис підписників, тисячу точно продасте. Кожному напишете: "Будь ласка, купіть книгу з автографом".

Скільки живе книга? Скажімо, який середній цикл життя бізнес-літератури?

– Якщо це хороша книга, то вона вічна. А якщо пересічна – рік-два. Пошуміла й немає її. Що б там не говорили, але Котлер, Мінзберг, Портер, Генрі Форд, "Тойота" і книжки lean production – це базові речі, які будуть продаватися. Небагато, не для всіх, але будуть продаватися. Хороша бізнесова книга, дійсно вартісна, буде продаватися, вічність.

Беремо в середньому: два роки книга живе.

– Це книги, які не треба видавати, прохідні. Може, одна-дві тисячі примірників – і все,  про них забудуть.

Якщо ми беремо такі прохідні книги й знаємо, що вони живуть два роки, то кожні, наприклад, рік-півтора можемо змінювати обкладинку, щоб пролонгувати термін життя?

– Ні. Це підходить для хорошої книги, для впізнаваної. Не треба видавати такий середняк, який не має ніякого сенсу ні для того, що бути маст рідом, ні економічного сенсу. Треба видавати хороші книги, а вони вам до рук не потраплять, якщо ви прийшли у цей бізнес і думаєте, що схопите якусь зірку. Не схопите, тому що всі зірки вже розібрані. Це про перекладні книги. Про українські – хороші автори розібрані. Я не знаю, де ви будете ловити продукт.

Прекрасний класичний приклад – видавництво "Віхола", яке з’явилося два роки тому. Вони зайняли нішу, у якій ніхто не працював: зібрали тусовку 30-35-річних блогерів, пропрацювали, загорнули в обкладинки й нормально продавали.

Тобто вони спеціалізуються на книгах для блогерів?

- Ні, на українському нон-фікшні. Але видають книги не українських літераторів, а соціологів, психологів, навіть біологів, які вміють цікаво писати, тому що ведуть блоги. От є блогер, у нього 15-20-30 тис підписніків. Все! Загортаємо в обкладинку і він сам себе продає.

Яку мінімальну маржу закладаєте при формуванні ціни?

– Давайте рахувати: ви у мережі маєте дати знижку від 35% до половини. Є видавнича собівартість, тут рахуються прямі витрати – купівля прав на книгу, редактори, коректори, перекладач, верстка й оце все. Ви видали тисячу книг і усі витрати, щоб отримати на склад, без вашого офісу, без оренди, без нічого, наприклад, умовно 200 грн. Роздрібна ціна на книгу, наприклад, 300. Зараз по 250-300 грн малі книги продають. Середня по типу Генрі Форда – десь по 360. До речі, ми про перекладні книги чи про українські?

Про українські.

– Для українських там все дешевше набагато. Ось прийшов Валерій Пекар (український автор. – Ред.) до Саші Красовицького (генеральний директор та основний власник харківського видавництва "Фоліо". – Ред.), приніс текст, а йому кажуть: "Текст хороший, ми його навіть редагувати не будемо. Зверстаємо". Верстка недорога. Обійшлася ця книга до 100 грн. Якщо наклад 1000 – то буде 100 грн. Роздрібна ціна такої книги – 250. Враховуючи, що у дистрибуті знижка -40%, порахуйте 150.

Тобто маржа від 50 до 100%?

– Якщо брати від оптової ціни – так. Чим більший наклад, тим більше змінюється ситуація. В середньому, те, що лишається, якщо у вас собівартість 100 грн по прямих витратах, ми не рахуємо фікси, якщо ви віддали книжку за 150, то 100 пішло на перший наклад. Надалі буде дешевше – не 100, а 70-80 грн, тому що не буде перекладу, верстки й так далі.

Які найбільші статті витрат на створення книги?

– Якщо це перекладна, то переклад. Купівля прав і переклад. А потім додрукарська підготовка. Це від половини до двох третин, а то буває, що і 75% від створення книги. Нормальний показник для видавництв – 50% від прямої собівартості. І це не супербізнес, тому що якщо ви порахуєте дебіторку, що в мережі платять по пів року. В нас до війни у більшості видавництв оборотність у рік вважалася прекрасною. Ми першими зайшли на заправки "ОККО" і не тільки, причому я Антону казав: "Антон, це не бізнес. Це нормальний перший крок для захоплення ринку". Ви не рахуєте маржинальність. Головна ваша ціль – це присутність, а потім вже обираєте канали, які вас задовільняють.

Деякі українські автори кажуть: "Ми хочемо у вас видатись". Питаємо, чому в нас. А  вони: "Ви на заправках є". Насправді, гіршого місця для продажу книг, ніж заправки в природі не існує. Там оборотність – рік-два і, плюс, половина повертається. Ці книги ти маєш або роздати друзям, або в бібліотеки. Тому це міф, що заправка – вау. У нас на "ОККО" стоять стойки з нашим форматом, але наших книг там практично немає. Ми цей канал прикрутили, тому що краще продавати взагалі самим. Тобто, все більше і більше видавництв, які розуміють, що дистрибуція має бути сильною. До повномасштабного вторгнення книгарня Yakaboo за три роки просто знищила галузь ціновими війнами. Вони за рахунок видавців влаштовували атракціон нечуваної щедрості. Тобто, російська книга продавалася без знижок. Оскільки українським видавцям можна було викручувати руки, вони довели усіх просто до ручки. Коли кожного тижня аукціон, знижка на українську книгу 40% то в Yakaboo, то у "Книгарні Є", з видавців витискають 60%, і вони на ці умови йдуть. Тому ми прийняли рішення вийти з провідних інтернет-магазинів і продаватися самостійно. І не тільки ми – усі успішні видавництва, які мають прямий контакт з аудиторією через свої канали.

Скільки SKU на рік ви продаєте?

– У кращі роки видавали близько сотні. За минулий – біля п’ятидесяти. Є видавництва, які видають книг по SKU у два рази менше, ніж ми, а продають у два рази більше. Просто правильні книги, цільова аудиторія і так далі. У нас, грубо кажучи, середній наклад – 5 тис. Я не приховую насправді цифру, бо більшість чомусь боїться її називати. Але однак виходить, що у нас оборотність по середній книзі майже рік.

А з іншого боку, у нас на складі 150 тис екземплярів. Якщо по оборотності складу, то у нас 2,5 обороти на рік.

Наступне питання – аудиторія. Як ви сформували "ядро аудиторії"?

– Я його формував 20 років. Починав з видання дисків, з фестивалів, значків, плакатів, аудіокниг, революцій і так далі.

Тобто десь суміжна аудиторія, не чисто книжкова, у вас була. Вона купувала якийсь продукт, і потім ви пропонували їй книги?

– Потім був ребрендинг, тому що малята, які купували значки з описом про наше сумне минуле й описи Романа Коваля, підросли. Деякі з них почали читати розумні книги, а деякі пішли в інші видавництва, ультранаціоналістичні. У нас теж була еволюція від червоно-чорного бренду до інтелектуального. Хоча червоно-чорний – то наш колір, але у нас акцент на книги для розумних та спроможних.

Це класична історія будови бренду з обличчям, де є тато бренду. Можливо, комусь смішно, але персоналізація бренду через особу власника – це теж дуже важливо. Бо є видавництва молоді, які видають хороші книги нон-фікшн, можливо, вже не такого класу як ми, тому що ми розібрали все, що було топ. Але конкуренція брендів засновників – це важливо. Вони теж мають сидіти у Facebook та Instagram. Я у Facebook практично нічого не пишу, нема коли. Але є інерція, якщо вас знають тисячі людей. Ми ж консервативний бренд. Це у лібералів так – сьогодні там видався, завтра – тут, сьогодні купив в одному місці, а завтра знижка у Yakaboo – побіг. А консервативно права аудиторія, як я казав, заробляє гроші. Ми працюємо у лакшері-сегменті літератури, і мені мої друзі кажуть: "Не треба нам знижки, краще давайте ці гроші витратимо на гуманітарні проєкти, пов'язані з книгами, яких у нас повно". Тобто у нас еластичності попиту, ціни серед іншої аудиторії немає. Це взагалі мрія – як Ecco, Camel або Harley Davidson. Я завжди казав, що ми будемо видавати Harley Davidson у книжковій галузі. Не тому, що наші мотори кращі за японські, не тому, що наш дизайн кращий за італійський, а тому що Harley Davidson – фокусований нішовий продукт з власною сильною дистрибуцією. Вони ж не продавалися в інших автосалонах, так само як STIHL. Це історія не для всіх.

Гаразд. Давайте про канали збуту. Як ви продавалися і який був найефективніший канал збуту літератури до того моменту, поки у вас не було власної дистрибьюції?

– Коли ви починаєте, то вам викручують руки всі. Ви йдете куди попало за 50% знижки. Вас ставлять на одні полиці. Нам було легше – ми за рік злетіли, і наш формат був №1. Ми могли торгуватися за місця на полицях. Потім, щоб зайти в "Ашан", в інші гіпермаркети, ви приходите до посередника, тому що вас ніхто з двома книгами не візьме. І маєте пройти шлях до ста книг, щоб після цього зайти в "Ашан", наприклад, напряму.

Все ж таки краще продаватися через інтернет чи офлайн?

– Одне іншого не виключає. Якщо у вас буде власний інтернет-магазин, то умовно маржинальність буде вище – на тому рівні релевантності, коли ви самі пакуєте або віддали на аутсорс. Все одно маржинальність буде вищою, ніж в мережах, де мінімум 40% ви маєте віддати, а якийсь там фулфілмент обійдеться у 20%, може у 30%. Ось віддав на "Нову пошту" книги, питаю: "Ти знаєш, по чому там?", а мені: "Ой, та я не знаю. Там пакують, відправляють, я не маю "геморою". У мене складу немає, вони усі на "Новій пошті". Так само віддають агентам, які підбирають малі видавництва. Ти віддав, вони 20 грн з книжки взяли за зберігання чи то за місяць, чи за рік. Я питаю: "Скільки платиш за зберігання?" – "Ой, 2 грн". Виясняю, за книгу чи за пачку, за день чи місяць. Людина  відповідає: "Та я не знаю, але дуже дешево". Потім рахую і кажу: "Слухай, може, ти мені завезеш палети ті на зберігання? Це вийде у два рази дешевше, а мені - у два рази вигідніше, ніж по ринкових розцінка". Літератор не рахує грошей.

Є видавництва, які знайшли нішу і кілька років її розробляють. А якщо ти – Іван Малкович і першим скочив та схопив "жирніших" авторів, ти на цьому будеш жити усе життя із задоволенням і гроші не рахуватимеш, тому що на цьому ринку ніхто нічого не рахує. Такий ринок.

Наскільки вигідно підписувати ексклюзивні контракти з авторами?

– Так не буває. Українці можуть продати нишком – я знаю такі випадки – права на музичний альбом чи книгу кільком людям. Але це вже скандал. Тобто особливість ринку в тому, що ви не можете продати на територію або на мову права кільком людям.

Це ми говоримо за один продукт. А якщо, наприклад, ви підписуєте контракт з автором, і він на рік зобов'язується видавати вам три, чотири, п'ять книг?

– У нас ринок кривий и косий. Навіть коментувати не хочу. У буржуїв є правило: якщо тобі не подобаються стосунки з видавцем, ти здав своєму агенту або видавцю п'ять книг, пишеш шосту і кажеш: "Чуваки, ви мені набридли. Я не хочу ні за які гроші навіть в перемовини з вами вступати". І пішов. Ну, вільна країна. А у наших авторів така лібералістична позиція, що "ми не раби". Якщо на Заході 70-90% адекватних і 10% таких, що бігають туди-сюди, то в нас все навпаки. І ваш автор, з яким ви працювали як видавець над кількома проектами, може просто без попередження піти в інше видавництво. А ви про це узнаєте з чергової презентації.

Дійсно, у нас вільна країна, літрабів немає. Але якщо у дорослому бізнесі у мене є з кимось партнерство, я чийсь дистрибьютор, або хтось мій дистрибьютор, якщо я хочу змінити стосунки, обов'язково, навіть якщо це не прописано у контракті, сідаю за стіл перемовин і кажу: "Хлопці, ситуація змінилася. Змінилися обставини. В мене тепер нова дружина, і вона очолює компанію конкурента, я буду продавати їх пробірки". У нас з етикою бізнесу у видавництв, так само як з етикою у більшості галузей. Тому що молода країна, постколоніальна, не сформований бізнес-етикет та немає розуміння, що можна робити, а що ні.

Чому ви пішли таким шляхом – продаєте книги інших видавництв?

– Якщо ви хочете нормально продавати свої книги, то вам треба мати нормальний інтернет-магазин. Якщо хочете мати нормальний інтернет-магазин, а не фікцію, маєте бути саме у цьому бізнесі. І ви маєте бути повноцінним інтернет-магазином. Ми зараз в ТОП-3 книжкових інтернет-магазинів. З великим відривом від перших двох, але нам цього вистачає, щоб це був регулярний нормальний бізнес.

Перші два – це Yakaboo і ...?

– "Книгарня Є".

Ви можете подивитися трафіки. Я думаю, що при більш-менш однаковій конверсії по цифрах ми треті наразі. У нас немає задачі бути №2 або №1. Раніше не були, бо не продавали російські книги, як вони, а зараз не будемо, тому що ми не продаємо всілякий целюлозний непотріб. Ми не продаватимемо брошури з кулінарії й так далі. У нас  книги для розумних та спроможних. І навіть якщо "Подолати минуле" – це книга, яка точно не шкодить Україні й для певного рівня населення вона дуже допоміжна, так само як і "Країна Моксель", нормальні люди її не будуть читати. Але я б кожному сержанту ЗСУ рекомендував її прочитати, щоб набратися не бойової, а історичної ненависті до ворога.

Через які факапи у цьому бізнесі ви пройшли?

– Факапи – це неправильні книги. Неправильний вибір – раз, неправильне планування накладів – два, рожеві окуляри й неготовність до того, що буде – це в будь-якому бізнесі стандартний факап, коли можуть бути сценарії "а", "b", "c", а ви передбачили тільки "а".

Сценарій "а" взагалі не треба розглядати, хіба що у мріях. Єдиний випадок в житті, коли розглядався тільки один сценарій, і то не мною, а нашим комбатом, був на броварському напрямку у перші дні війни. Я питаю замкомбата: "А у нас сценарій "б" є взагалі?" Він каже: "Немає, тільки "а". Він був правий, бо якби трапився сценарій "б", нам всім була б хана.

Тому ви маєте розглядати найгірший сценарій у будь-якому бізнесі. Наприклад, що книги не будуть продаватися, що папір подорожчає за рік у три рази, як вже було.

Що робити, коли книга не продається? Ви її просто на макулатуру здаєте?

– У нас є проекти з бібліотеками. Є хороші книги, які не продаються. Є хороша книга, наприклад, Хемінгуея – прекрасна, я навіть сам прочитав, хоча такі мемуари не люблю. Ну, не продається, але класна. Такі можна роздавати у бібліотеки сільських громад – можливо, хтось прочитає. Але є такі книги, які мені колеги притягнуть, а їх навіть соромно кудись віддати.

Але на макулатуру не здаєте?

– Це моральна колізія. От що з ними робити? І віддати соромно, і на макулатуру здати якось шкода... Ні, в нас такого, щоб на макулатуру здавали, не було. Роздаємо, даруємо. Чесно скажу, у своїй особистій бібліотеці я якісь книги, особливо російською мовою, – імперські, поздавав на макулатуру. І то, мені соромно було. Вважаю, книги не можна палити, це – ваххабізм. На макулатуру здати – це вихід, але такий собі...

Мабуть, майбутнє за електронною книгою?

– Ні. Я це вже 20 років чую. І нічого не міняється.

Паперову все рівно купують?

– Паперова все одно – це 90% ринку в грошах і 80% – у кількості. Тому що ті люди, які читали електронні книги, більш вразливі до Netflix і так далі. Вони швидко переключаються з одного на інше. Паперові книги перетворилися на театр. Прийшло кіно, але театр не вмер. Просто він подорожчав, стало менше сільських театрів, подорожчали опери та драмтеатри у містах, а публіка лишилася.

Електронна книга не вб'є паперову. За наше життя точно не вб'є.

Що можете сказати про ринок вживаних книг?

– Ой, це не до мене. Це купа якихось дрібних проєктів. Я дав консультацій двадцять на цю тему, більше не хочу. Є такі ринки, а є ринки, де люди продають зібрані на городі горіхи і яблука. Усе це має право на існування, як хобі.

Яка ємність українського ринку книги?

– До війни – 100 млн доларів.

А зараз?

– Думаю, 60-70 млн.

100 млн доларів на всіх?

– Так. У моєму житті були компанії з оборотом більшим, ніж весь український ринок. Але в іншому бізнесі. Тому це не про бізнес, давайте будемо чесними – сотні гравців і ринок у 100 млн... Ну, навіть якщо буде 200 після війни, буде ренесанс, але це не про гроші точно.

Тобто ваша позиція така: на цей ринок краще не заходити?

– Якщо ви не фанат і вас не пре від цього, то ні. В чому проблема українців? У нас повипускали філологів, літераторів, редакторів. А інженерів немає, біохіміків немає, конструкторів, фізиків немає. Тому на цьому ринку двіж, особливо в українському сегменті, кожен клоп намагається зробити видавництво. Слава Богу, що я не у цьому сегменті.

Гаразд. Ми почали з того, що книжковий бізнес – це бізнес-бренд. Як ви будували бренд "Наш формат"?

– Цього в двох словах не розкажеш – тут треба писати книгу в трьох томах.

Не думали про те, щоб написати корпоративну книгу "Наш формат"?

– У мене такі книги були на різній стадії готовності, від 3 до 10%. На різні теми, у тому числі й про "Наш формат". Можливо, ви, як і я, людина з російського культурного середовища. Ви киянин?

Так.

– Але було два паралельних Києва. Було українське гетто і кияни (не важливо, у якому поколінні), які жили в паралельних світах. Ми майже не перетиналися. Так от, у цьому українському гетто, яке перестало, слава Богу, бути гетто, "Наш формат", мабуть, – бренд №1. Це Harley-Davidson для американців. А для розумних індійців – реально бренд №1 з двадцятирічною історією. Це купа всього: книги, тренінги, фестивалі, посиденьки, демонстрації, мітинги, бійки, війна і так далі, – все до купи. Такі концентровані ідеї, що крутилися навколо цієї історії.

Шкода тільки, що на наших активностях виросло більше ліберастії сучасної молодої, аніж дорослих та спроможних. Це нормально. Це у постколоніальних країнах завжди так буває. Оскільки не було своєї буржуазії індійської, виростають літератори, поети, анархісти, "чегівари". Це дуже довга історія. Цей бренд дуже персоніфікований.

Вам ніхто не скаже, хто власник Yakaboo і "Книгарні Є". Хоча у "Книгарні Є" є Рома Цуприк. Може, чоловік 300 його знають. А десятки тисяч людей "Наш формат" асоціюють з Кириченком.

Тому про якийсь там піар, імідж... Я таких слів просто не переварюю. Це сміттєвий маркетинг, коли з виробників цигарок роблять якихось білих та пухнастих, соціально відповідальних і так далі людей.

Є таке хороше слово "справжність". От "Наш формат" – це "справжність". Це коли ви відповідаєте за свої слова своїми вчинками, коли ваша ідеологія і ваші погляди не задекларовані. Тому в нас не типове видавництво – це друкарня української реформації, як я називаю. Цеглинка величезного процесу.

Дякую за ваш час!